Частные и имущественных диск дифференциации - Бренды
Положение марки на рынке в это постоянно меняющиеся 1, а роль продавца, как поставщик этих брендов. Как цепи больше инвестировать в собственные линии продукции вместо национальных имен, вопрос о том, что представляет собой бренд, и как эти продукты способствуют доходность и дифференциация становится все более решающее значение для успеха розничной торговли.
Независимо от того, как 1 просмотры роль собственных торговых марок, однако, один факт диктует тон любого разговора на тему: "Национальные бренды потеряли значительную часть власти, которую они когда-то принесли. Оглядываясь на 1960-х годов показывает более сильные национальные бренды и розничных торговцев в роли, которая была немного больше, чем посредник между этими брендами и потребителями, в соответствии с Brian Sharoff, президент Частная марка ассоциации производителей (PLMA).
"Это было божественно созданы", сказал Sharoff. "Завод-изготовитель должен создать бренд, реклама по телевидению и Вашу дружественную продавца будет там утром с улыбкой предусмотреть, что бренд или продукт."
Но в середине-конце 1970-х годов, все это начало меняться безвозвратно. Купоны были введены в качестве двигателя привод потребителей к покупке одного бренда на другой. Но программа обратный и заменить значение бренда и лояльность с уровнем цен рынка.
К этому времени консолидации уже начался. Число предприятий розничной торговли быстро истощаются, производители стали терять рычаги власти рекламы на телевидении сократилось число СМИ, увеличилась и потребители стали более охотно покупать в магазине марки. Между 1985 и 1995 годах, под собственной торговой маркой долю рынка почти в два раза, в соответствии с Sharoff.
И 1990-х годов, новые технологии и системы включен магазин розничной торговли, чтобы подбирать свои собственные данные продаж, дальнейшее снижение роли производителей, на которых розничные торговцы опирались на эту информацию, данные также показали, что магазин может не только уйти с меньшим количеством национальных марок, но и сделать лучше прибыли в этом процессе. Национальный бренды по сравнению еще раньше, в то время как частный ярлык вырос.
Сегодня этот вопрос брендов еще мрачнее. Розничные торговцы не только проводить под собственной торговой маркой или магазин марки продуктов, а также герцога ее для исключительных прав для выполнения какой-то высшей профиля имена точкой дифференциации. Tupperware это прочно и почтенной марки, но цель только розничной торговли для продажи продуктов. Конечно Tupperware далеко от торговой марки, но Целевая розничной торговли обеспечивает эксклюзивность цепи похвастаться права, которые выходят за рамки этого типичного национального партнерства бренда.
Там также были случаи розничной покупки ранее созданных национальных брендов. Когда Wal-Mart взял права на продажу Уайт Клауд туалетной бумаги в 1999 году, далее путаницу в вопрос брендов. Здесь был известным национальным именем, один, что бывшая материнская компания Procter
"Я думаю, что мы увидим гораздо больше сознательного приобретения марок", говорит Нейл Стерн, консультант Макмиллан / Дулитл. Например, стволовые считает, существует возможность для целевой приобрести Эдди Бауэра. "Если они умные, они должны быть глядя на него, и они умны", сказал он.
успех Wal-Mart с EDLP помогла шпоры других розничных торговцев установить собственные марки в качестве отправной точки дифференциации и далее толкает на вопрос о том, что на самом деле является брендом. Частные метки программ раз соревновались только на цену и служил для увеличения маржи розничных прибыли. Времена изменились, и эта тенденция больше к разработке брендов дом с большего равенства и большее значение для потребителей.
"Ведение" Я тоже "вещь теоретически получает вас 10% рынка", сказал Стебель. "Вы должны начать инновации и инвестиции в бренд, чтобы расти дальше и сделать его, тем больше клиентов. Чтобы сделать его реальным бренда в глазах".
"Потребители сегодня не сделать то же резкое различие между хранить и национальных брендов, они установили паритет", сказала Каролин Сетлоу, группа старшим вице-президентом RoperASW "Динамика брендинг изменилось за последние 10 лет, [он], чтобы выходят за рамки продукта и стоимость и сделать более глубокие эмоциональные связи ".
Возможностей, таких, как покупка Wal-Mart "белых облаков, не приходят очень часто, но успеха Целевая с развивающимися разного рода дом бренда, безусловно, подстегивает других розничных торговцев, чтобы попытаться искать подобные программы. Kmart вносит свой собственные марки центральным свои усилия поворота и может похвастаться Марта Стюарт, один из наиболее заметных имен нации, исключительной собственностью.
По Сетлоу, Марта Стюарт была разработана иметь вид взаимовыгодного укрепление связей этой цели успешно достигнуты с помощью линий, таких, как Mossimo, Майкл Грейвс и Соня Кашук. Это модель больше предприятий розничной торговли будет пытаться подражать в будущем.
Которые не говорят, что национальные бренды на их выход из положения. Напротив, "мы движемся в сторону более мощных и глобальных брендов", сказал Сетлоу. Консолидация мира вносит свой вклад в сокращение общего числа брендов и производственных линий, с высокой концентрацией энергии. "Это компактный и злее национальных брендов", Sharoff сказал.
Тем не менее, национальные бренды и глубокие карманы производителей будет и впредь играть важную роль в розничной торговли. Взвешивание товаров смесь и подчеркивая слишком сильно в пользу собственной марки ставит один из старейших практики отрасли в группу риска: кооператив на рекламу. Из графиков сборы в торговле надбавок, розничные торговцы уже давно получают выгоды от этих программ. Но развивающиеся дом бренда требует значительных инвестиций со стороны продавца себя, то многие не хотят делать.
"Там в реальной напряженности между тем, что под собственной торговой маркой брендов обеспечить для вас и что вы сдаетесь", сказал Стерн. "Вы не можете зайти слишком далеко, чтобы одна крайность." Клиенты также не позволяют. "Сирс имеет некоторые из самых больших брендов в истории с Кенмор и Мастер, и даже им пришлось добавить национальных брендов", сказал он. Как и в большинстве все, что в розничной торговле, это баланс.
Статья: Цель поднимает бар в создании бренда исключительности.
Спросите армию специалистов, что розничный торговец выделяется на брендинг, и, руки вниз, ответ на этот целевой. Мало того, компания построила собственную марку во что-то за пределами магазина уцененных товаров, но и способствовала успешной марки дом, служебной и эксклюзивный продукт линии в этих четырех стенах. По мере роста Суперсентер подразделение, задача вновь строительства нового бренда с Арчер Фармс продуктовые этикетки, в комплекте с одноименным питания линии.
масса "объект как магазин фирменных себя хорошо, он с класса", говорит Джек Траут, президент Траут и партнеры "по маркетингу и стратегическому консалтинговой фирме. "И если [you'rel сейчас масса с классом, он помогает есть отличный вещи там.
Какие именно стратегии Целевая взял с Арчер Фармс рынка, ее новейшие под собственной торговой маркой предлагают в магазинах. В марте 1999 года розничной открыл первый SuperTarget что заклеймил супермаркет сторону магазина, как Арчер ферм и быстро изложенных создать уникальную самобытность, один предназначен для представления уютный, высококачественной продовольственной розничной торговли. Намерение, в соответствии с целевой руководство, заключается в обеспечении "мода на питание" во многом так же, у продавца есть в других разделах магазина.
В то же время, новый бренд дом украшали полки под названием Арчер Шебаа. С каждым новым Суперсентер, задача расширилась и усовершенствовали программу и в настоящее время рынок Арчер Фармс ярлык милости пунктов во всем магазине.
Но, как и все Целевая делает, взял брендинг попытка как возможность дифференцировать себя от конкурентов, учитывая, что Wal-Mart, Kmart и большинство традиционных продуктовых сетей предлагают дом бренды, как начального уровня продукта или самая низкая цена в каждой категории, задача вместо этого решили создать более высокого качества изображения и цена его соответствующим образом.
Premium продуктов под маркой Арчер Фармс рынка включают джемы и варенья, пасты и соусы, крупы, масло, не-из-концентрат фруктовых соков и молочных продуктов и это только некоторые из них. В большинстве случаев в магазине бренд оценен выше, чем больше значение ориентированные бренды, но, как правило ниже, чем по крайней мере один национальный предложение бренда.
Сопровождающие вывесок был создан, чтобы обратить внимание на линию. Срок говорунов информирования потребителей о многих использует для этих деталей, а иногда и обеспечивают кулинарные истории о таких вещах, как оливковое масло и помидоры, и упаковка также высококлассные.
"Это ваш типичный добавленную стоимость качество изображения," говорит Траут. "Как только вы создали образ для вашего продукта вы можете после этого сегмента". И опытный маркетолог, что цель, что это именно стратегия, принятых, запуск большую ценность ориентированный бренд дом осенью прошлого года под названием Рынок кладовая.
В простой, более общий светло-зеленые упаковки и бросовых цен, рынок Кладовая позиционируется как настоящий продукт скидки. Продукт в настоящее время цены будут ниже, как линии Арчер ферм и других национальных брендов.
В отличие от линии Арчер Хутора, Кладовая рынка не будет требовать много способов маркетинга и бренд-потенциала. Чтобы предложить низкие цены в продуктовых вариант является стандартной практикой в супермаркете бизнеса, и одна цель должна использовать, как он растет этот раздел.
Neil Стерн, консультант Макмиллан / Дулитл, приравнивает линии рынка Кладовая с Великой продукции Wal-Mart стоимость, в то время Арчер Фармс коррелирует более тесно сотрудничать с Выбор Сэма.
Целевая задача состоит в разработке более дорогие линии в то же время он работает утвердиться в новой категории - продуктовый.
По данным Private Label ассоциации производителей, потребителей не только более принимать дома брендов в супермаркетах, но они чаще обращаются к местным бакалейные лавки, чтобы расширить эти продуктовых линеек. В ходе опроса, авторами которого являются ассоциации и проводимых Gallup, две трети опрошенных покупателей хотели бы их первичной супермаркет взять на себя ведущую роль в привлечении новых продуктов на рынок под собственной торговой маркой, а такой же процент, как бы в магазин, чтобы обеспечить широкого круга ее магазин марки продуктов.
Потребители также в большей степени осведомлены о деятельности брендинга в категории свежих продуктов питания; почти две трети респондентов хотят, чтобы их супермаркетах нести больше свежих продуктов, как магазин марки.
И эти покупатели все чаще мигрируют от традиционных супермаркетов в магазинах уцененных товаров, в частности в supercenters расти и развиваться, но не для всех потребителей и их привычки торговых созданы равными.
"Цель, очевидно, сделали много исследований рынка своих клиентов", сказал президент PLMA Brian Sharoff. Целевая утверждает, что ее клиенты более образованы и имеют более высокие доходы, чем у конкурентов. Таким образом, рынок Арчер Фармс линии продуктов премиум-класса является первой программой, под собственной торговой маркой Целевая решили развиваться. "Вы можете делать это только за счет инвестиций в качество", Sharoff сказал. А качество-то Целевая знает.