Борьба за середину - Cover Story - Sears, JCPenney и боевой Коль для привлечения дополнительных покупателей
Сирс купил Конец Земли, JCPenney ориентирована юниоров. Коль будет проверить его рецепт успеха в качестве национального продавца в первый раз.
2003 увидят новое определение среднего уровня розничной торговле, Большой сегмент "Три совершенствовать свои военные планы, с тем чтобы дифференцировать и привлечь дополнительных покупателей. Воздействие на одежду бизнес не может быть недооценена. Эти магазины вместе способствовали почти $ 36 млрд в продаже только в течение первых трех кварталов 2002 года.
Хотя эти середине диапазона операций тонкой настройки, а в некоторых случаях, делая серьезные коррективы в мерчандайзинга и маркетинга, их основные позиционирование в розничной Вселенной останется тем же.
Они не будут иметь несколько торговых марок покупатели универмага искать. Точное определение специализированных магазинов по-прежнему ускользает от них. Тем не менее Sears, Пенни и Коля останется, кроме уровнем цен дискаунтеры, что за последние десятилетия при условии жесткой конкуренции.
"Мы не будем пытаться из Wal-Mart Wal-Mart", говорит Алан Лейси, председатель и исполнительный директор.
В преддверии нового года, среднего звена цепи упором на различия себя с одной другой, с таким количеством аналогичных марок и ценовых стратегий, это не простая задача.
JCPenney
ШТАБ-СТРАТЕГИИ
Большой сыров на JCPenney хотите крыс Америки торговый центр. Многие из них уже щипать.
Президент считает, Ванесса Castagna улучшение продаж в 2002 году показывают, что потребители "начала видеть, что JCPenney значительно улучшила свои моды и стоимость размещения." Нету продавца 1 цель должна быть основным ресурсом для недорогих моды в торговом центре, с акцентом на классификации и ключевых вопросов, ориентированных мерчандайзинга.
Это изменение в позиции для Пенни, которая в течение года пытались поставить себя на универмаге игрового поля.
Пенни в настоящее время сосредоточена на которые непосредственно конкурируют с ", Коля, цели и так далее", говорит исполнительный директор Аллен Questrom. Поскольку пожилые продавца не ориентирован на расширение, закрыв около 50 магазинов в 2002 году, и потому, что "мы не имеем высокие продажи на квадратный метр в торговом центре, мы должны получить эти люди по почте и в наших магазинах. Таким образом, мы внимание очень много на наших ценах против наших конкурентов. А наши цены так хорошо, как любой Коля, говорит Questrom.
В торговый центр, 1061-магазин Пенни говорит, что может эффективно конкурировать с специальности сети, такие как Общество с ограниченной из-за давней аренды 100-летний розничной торговли. "У нас есть гораздо более низкие ставки, чем они [на квадратный метр], и поэтому [предлагаем] подобного качества продукта мудрый", добавляет Questrom.
ЧТО клиент видит
Пенни ударил домой бежать с клиентами, это обратно в школу, благодаря целенаправленной акцент на время назначения моды юниоров. Реклама крикнул популярных брендов, в том числе джинсовой Mudd и леев, а не подчеркивая частных торговых марок, в частности, Аризона, доминантный очаг продавца десять лет назад. Аризона еще значительный объем дисков по мужской, женской и детской одежды, однако.
Конечно, это маркетинговая концепция не является уникальным. Ни этикетки, ни их ценовых являются эксклюзивными, с поставщиками, поставка руководящие принципы в отношении минимально допустимая цена.
Тем не менее, даже без пользовательского наименований, "Есть достаточные стилей в линию, мы можем работать с каждым продавцом, чтобы убедиться, что их выбор остается самостоятельным", говорит Джордж Fontini, партнер, Mudd.
Существует четкая разрыв между модными юниоров продавца ассортимент моды и классические реестр пропускает частными торговыми марками, в том числе залив Сент-Джон. Пенни недавно сделала первый шаг на пути устранения этого пробела в ассортименте, однако. Розничный торговец имеет эксклюзивные от марки Bisou Bisou, начиная с первого квартала 2003 года. Модные джинсы основе линии, направленной на пропускает клиентов в 20-х и начале 30-х.
Одежда по-прежнему отоваривается в очень плотной, универсальных магазинов презентации стиле. Однако Есть признаки того, что ритейлер очищение ее заросли лапта и движущимся в том же направлении, что чисто редакцией Коля, который также вдохновили Сирс по упорядочению ассортимента.
Финансовый прогноз
Во второй год пятилетнего плана оборота, Пенни переживает улучшения продаж.
В первые 39 недель 2002 года, у продавца были универмага объема продаж в $ 10,1 млрд., по сравнению с 9,9 млрд. долл. США в 2001 году. продаж Comp магазин увеличился примерно на 3 процента. Комбинированные универмага и прибыли каталог операционной вырос на 19 процентов в течение первых трех кварталов этого года, с $ 292 млн в 2001 году до $ 349 млн в 2002 году.
"У нас была очень, очень крепкая спина-к-школы с точки зрения детей, юношей и юниоров. Юниоров бизнеса в прошлом году взяла около 30 процентов, а в этом году вернулась с 5 процентов больше ... центры до сих пор привлекает множество молодых людей, и я думаю, что это отражает, насколько хорошо мы сделали в этой среде ", говорит Questrom.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ DIFFERENCE
Отказ от прежней желание быть полноценный универмаг, JCPenney в настоящее время занимается по обеспечению твердого среднего уровня моды значение в торговом центре.
Сирс
ШТАБ-СТРАТЕГИИ
Сирс сделал самые драматические изменения среди среднего уровня крупнейших игроков. В этом нет ничего нового для хамелеон, как продавца, который изменил свою концепцию несколько раз за последние десятилетия. Наиболее поразительным является приобретение Сирс "и постоянный вывоз земли 'End бренд своей полной 870-лайн магазинах к осени 2003 года. На этом этапе бренд будет приносить, по оценкам, 30 процентов одежды доходов.
Эта мера направлена на приведение Сирс 'верный, относительно богатых hardlines покупателей в свои softlines отдел, на который приходится 36 процентов доходов хранить полную он-лайн.
Кэти Буфано, старший вице-президент и генеральный менеджер товаров, softlines, считает Конец Земли 'будет "отличают нас от моря одинаковость, которая пронизывает центр одежды".
Сирс третий квартал 2002 storewide запуск Covington, частные зонтик ярлык Сирс использует для укрепления многие из его внутренних брендов, будут тянуть в около $ 500 млн к концу 2003 года. Сирс стратегии заключается в использовании Ковингтон, как хай-лоу ресурсов основы, только запустив линию полную стоимость 1-третьих времени.
ЧТО клиент видит
Сирс настоящее время находится в процессе цепной широкой реорганизации 'Благодаря централизованной борьбы обертывания в каждом департаменте, новых и усовершенствованных знаков, и в первый раз, универсальные крепежных. Чтобы ехать домой тот факт, что конец возмездия "это в магазине, а неизменным, Sears сильно инвестиций в маркетинг бренда. Земля 'End hangtags и вывесок в соответствии с видом каталога были разработаны. Знаки выделения марки предназначены для поощрения перекрестной покупки, рисунок Сирс hardlines покупателей в отдел softlines.
Сирс является реклама Ковингтон, расположенных авансом в бывшем пространстве Эйвон, как источник случайных классических "повседневной избранное". Телевизионная и печатная реклама для конечных Земли и Ковингтон остается самостоятельным, с кратким, если таковые имеются, намек на Сирс в качестве места назначения.
Несмотря на акцент на собственные этикетки, национальные бренды остаются "критические" для будущих Сирс ", и имена в том числе докеров, Levi's, Nike и Ханс-прежнему имеют ключевое значение в будущем.
Финансовый прогноз
Продажи в доме № 4 Сирс США продавца были оползень, что привело к драматическим изменениям в стратегии бренда. Но суть в том, улучшается. Продажи на внутреннем рынке комп отказался 5,6 процента. Общий объем продаж снизился на 3,1 процента всех магазинах, от $ 20750 млн в первые 39 недель 2001 до $ 20120 млн в 2002 году. Чистая прибыль выросла, однако, от $ 241 млн в первые 39 недель 2001 года до $ 528 млн в 2002 году.
Чистый доход вырос из-за успеха с относительно новой программы Сирс 'Сирс MasterCard, в соответствии с Лейси, но магазин хитрый стать слишком зависима от его кредитной отрасли. В прошлом прогуливать выплаты держателям Сирс карточных отрицательно повлияли на нижней строке розничной торговли.
Одежда по-видимому, ушел от слабости, относительной силы, цель Лейси атрибуты частично Ковингтон. Он был "доволен выступлением нашей одежды категорий, которые показали значительное улучшение в последнее время тенденции". Развертывание Конец Земли "должна дальнейшего повышения продаж.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ DIFFERENCE
Приобретая Конец Земли, Сирс сделал твердую приверженность своей растущей мягкой стороной. За счет консолидации многочисленных частных этикетки под брендом Ковингтон, Sears, наконец, удалось положить стратегического маркетинга и мерчандайзинга за его усилия одежды.
Коля
ШТАБ-СТРАТЕГИИ
В возрасте 40 лет, Коля получает играть молодые вверх и выдумщик, по сравнению с 100-плюс "Сирс и JCPenney. Коль становится гражданином в 2003, открытие 75 магазинов в новых рынках, включая Лос-Анджелес, Феникс и Лас-Вегасе. В среднем 20 процентов роста квадратных кадры на каждом из последних 10 лет, причем аналогичное разложение прийти, неудивительно, что розничный торговец держит загребают отличные результаты.
Точно выверенное ассортимент Коля модной повседневной основы и умеренной карьеры носить успешно управляться "11 кварталов подряд рост доходов более чем на 30 процентов", отмечает Ларри Монтгомери, генеральный директор.
Удобство является основным признаком, который привел к продавцу высшие награды в последних исследований потребительского спроса проведенного JD Power и Associates и "Меридиан". Премьер местах включают полосы центры, которые легко остановки между клиентами домов и офисов.
Маркетинг изначально подчеркнул продавца в качестве источника для популярных брендов, включая докеров и Nike. Однако этот список имена функций, которые давно уже стали частью Пенни и ассортимент Сирс, факт не ускользнул от конкурентов, которые приняты для подчеркнув, что они тоже носить такие знаки. Из-за этого, и потому, что Коля станет национального в 2003 году, в магазине начинает уделять больше внимания брендингу себя.
Пребывание в общество в двух основных Коля программы рекламной продукции, получить его, и стол и башни, занимает приоритетное место в повестке дня в магазин в следующем году. "Значительно более высокий процент одежды и аксессуаров предметов на столе для отдыха в этом году, вероятно, наиболее существенные изменения", говорит президент Кевин Мэнселл.
ЧТО клиент видит
Коля дает о себе как можно более привлекательным для клиентов промахов. В конце концов, не только она наиболее плодовитых покупателя Америки, но свободно расходов сегодняшнего юниоров клиент скоро должны мисс карьеры износа и скоординированной спортивной одежды. Пенни рассчитывает на нее сегодня, но Коля вполне может с ней завтра.
Девять собственности
Тем не менее, национальные бренды остаются отличительной чертой ассортимента Коля, включая колоссальные 70 процентов до 80 процентов продаж. О программе "20 процентов до 25 процентов ассортимента Коль является частной торговой маркой по сравнению с 40 процентов в Пенни" по Дебора Weinswig, Salomon Smith Barney аналитик. Оба Пенни и Сирс - где государственные и частные бренды примерно в соотношении 50:50- -все чаще подчеркивается брендов, кивок к успеху Коля.
Хотя Коля несет высокий процент национальных брендов, Sears и Пенни иметь как увеличение доли национальных брендов в некоторых категориях.
"Мы стали свидетелями 16-процентное увеличение наших фирменных сегментов", говорит Жанна Уилкинсон, директор по маркетингу компании среднего уровня разделения Сара Ли. "Пять или шесть лет назад, близких ассортимент в середине уровня около 45 процентов до 55 процентов собственной марки и 55 процентов до 45 процентов фирменных; сейчас около 75 процентов марочных и 25 процентов частных ярлык".
Финансовый прогноз
В 2002 году за 9 месяцев, закончившихся 2 ноября, чистый объем продаж увеличился 24,6 процентов до $ 5,9 млрд против $ 4,8 млрд в 2001 году. Все, привилегии увеличилась в 8,1 процента. Чистая прибыль выросла на 39,2 процента до $ 364 400 000, против $ 261,9 млн. за тот же период в 2001 году.
Несмотря на свою завидную производительность, Коля споткнулся сентябре этого года. Comp продаж снизился 3,2 процента, используя критику со стороны Уолл-стрит. Тем не менее, до сих пор продаж вырос на 8,5 процента за тот же период времени, от $ 622 600 000 в 5-недельный период, закончившийся 6 октября 2001, до $ 675 500 000 в течение пяти недель окончание 5 октября 2002. В октябре привилегии увеличились обнадеживающими 18,3 процента. Монтгомери обвинил скольжения сентября по трудным сравнения в продаже высокой рентабельностью пунктов, включая свитера и верхней одежды.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ DIFFERENCE
Коля остается верна своей ", если он не сломался, не исправить его" философия в отношении ассортимента, формат и мерчандайзинга. Однако, как продавца становится национальным, ожидают более организованные усилия для бренда Коль не просто место для национальных лейблов, но сам по себе пункт назначения.