Швейная до более мягкой стороне - Мерчендайзинг: мягкая сторона - Sears, Робак и сотрудничества

Сирс имеет повышать ставки для успеха его softlines предприятия, в настоящее время, что компания продана с аукциона ее дойной коровой. С $ 6 млрд кредитного бизнеса в руках Citicorp, Sears теперь не только хочет, но требует, чтобы добиться успеха продажи одежды в будущем. Это остается проблемой; розничного подразделения, softlines традиционно мягкие области Сирс ", несмотря на привлечение 40% от общего объема поступлений.

Сирс, безусловно, наращивает усилия в плане одежды мерчандайзинга, что делает ее наиболее радикальных изменений в прошлом году в условиях новых брендов и маркетинговых инициатив.

Тем не менее, вердикт пока еще, чтобы ли эти изменения, в частности, введение Ковингтон или Конец Земли, будет волшебный ингредиент, который до смесь специй Сирс.

Результаты второго квартала 2003 года было по плану, но вряд ли звездной. Продажи были в основном плоский, хотя Конец Земли "и Ковингтон являются" ключевой вклад в улучшение продаж одежды ", в соответствии председатель и главный исполнительный директор Алан Лейси.

первый шаг компании к активизации ее бизнес softlines было введение новой частной торговой маркой, Ковингтон. В Ковингтон, Sears объединил ряд своих множество одежды под одним именем. Ковингтон была развернута осенью прошлого года под руководством бывшего ОММ в softlines Кэтрин Буфано.

Компания поддержала "с основным рекламной кампании. Во время запуска, Лейси отметил, что с Ковингтон, Sears может впервые положил сильный толчок маркетинга за единый бренд одежды. Компания признакам многочисленных национальных телевизионных роликов изображают Ковингтон в качестве ресурса для красиво цене основы: любимая белая рубашка женщины, Любимая пара человеком Чинос.

Тем не менее, продукт на полу не координировать свои действия с его объявления. Товар был в лучшем случае элегантное, в худшем случае неряшливого, а не резко очерченный классиков рекламы обещал.

"Логика, вероятно, то, что они не исполнили так хорошо", говорит аналитик Fitch Rating Мишель Barishaw.

Как и ее знаменитая "Посмотри на мягкие сторона Сирс" кампании, Sears продаются хорошо, но не смогли доставить.

"Они должны пытаться получить бренд Ковингтон стоять что-то", сказал Том Razukas, управляющий директор Fitch.

Ранее в этом году Буфано отпустили, признак недовольства Сирс "с ее исполнением Ковингтон. Но насколько ее вина будет видно, в 4 квартале, когда объем продаж будут сопоставимы.

"Сирс сделал ошибки при Ковингтон но на самом деле исправления многие из них в настоящее время", отмечает Маршал Коэн, со-президент NPD Group. "Они сузить марки, вместо того чтобы быть что-то для всех, и в конечном итоге есть не что иное для всех".

Это вызов для Сирс дифференцировать Covington, особенно после окончания основы ориентированной возмездия "функции близок наименований. премиальный бренд Сирс "был предназначен для запуска на полную стоимость в отличие от Covington, которая продается примерно половину времени. К этому обратно в школу, когда конец Земли 'Ройлс из всех магазинов, она будет составлять от 10% до 20% одежды продажи квадратных метров. Лейси заявил, что ожидает несколько сотен миллионов долларов дополнительных продаж одежды от Конец Земли, "наконец, связывающие нашу hardlines покупателей с нашими предложениями одежды".

Но Сирс это удается убедительно новых клиентов купить Конец Земли на полную цену. Когда компания объявила о введении бренда, execs заявил, что бренд будет "точно так же", как каталог товаров с точки зрения качества, дизайна и цены. Тем не менее, Sears занимается "очистить палубы" продаж для получения его традиционных хай-лоу цен покупатели покупают.

После окончания возмездия "во всех магазинах, Sears могут участвовать в национальную рекламу и, в идеале, конвертировать его hardlines клиентов. Сирс также продвигается Конец Земли "в розничной премии перед пространство в центре комнаты и магазины. Хотя Ковингтон должна быть совершенно семьи образ жизни, это конец Земли ', наиболее широко распространены на всей мужчин, женщин и ассортимента для детей.

Обе марки имеют новый крепежных. отображает Земли 'End подобрать фразы из каталога описания ", Брукстон одежды мерчандайзинга", добавил Коэн. Тем не менее, вывески в hardlines, что перекрестное торгует Конец Земли "- и направлена на получение клиентам выходить отдела - никогда не было. Такие знаки будут иметь решающее значение в стимулировании продаж за цеп-магазин запуска.

"Конец Земли 'в настоящее время полностью remerchandised в осень, которая должна помочь привлечь внимание к бренду в магазине", отметила Кристина Августин, Bear Stearns розничной аналитик.

В отличие от Коля и JCPenney, которые оба полагаются на национальные бренды с точки зрения маркетинга и мерчендайзинга, Sears делает ставку на частной торговой маркой для стимулирования роста в этой области исторически мягкой своего бизнеса. Докеров, Mudd и другие ярлыки-прежнему важен. Тем не менее, цель Сирс 'является поиск Кенмор из khakis с упором на внутреннюю брендов дифференцировать себя и максимизировать прибыль.